El Master Propio en  Marketing & Social Data Science pretende dar una respuesta a la demanda social de formación de estudiantes y/o profesionales expertos en las técnicas más avanzadas de análisis de datos con un enfoque centrado en el comportamiento del consumidor y la investigación social.

Esta Titulación Propia de especialización en la analítica avanzada aplicada al Marketing proyecta abrir una nueva vía en los tradicionales cursos de análisis de datos. Su finalidad radica en ofrecer una enseñanza académica y profesional en la extracción de información útil para la planificación y evaluación de  las estrategias de Marketing orientadas al mercado  que, a su vez, ayude a la toma de decisiones de la Dirección de Marketing y que optimice los resultados de la empresa o la organización.

Por otro lado, en las últimas décadas se ha mejorado la capacidad de almacenamiento de datos en formato electrónico, generándose grandes bases de datos comerciales que están creciendo a un ritmo sin precedentes y cuyo análisis representa una gran oportunidad de futuro en el apoyo a los directivos en su toma de decisiones.

La integración de ambos aspectos, mejoras en el almacenamiento de la información y en su análisis, incrementa la calidad de la información existente, aportando un valor añadido a los datos al transformarlos en información estratégica útil en el ámbito empresarial, particularmente en organizaciones con grandes volúmenes de datos. Estas técnicas facilitan el conocimiento de las necesidades de los clientes mediante el acceso a los datos en tiempo real, su preparación, transformación y depuración con la finalidad de encontrar los patrones y tendencias ocultas de conducta, para poder obtener resultados válidos de clasificación, predicción y segmentación

Es evidente que la tecnología avanza y seguirá avanzando de un modo vertiginoso y que lo verdaderamente importante es poder sacar provecho en las organizaciones de todos esos avances en la búsqueda de la excelencia en el Marketing.  La aplicación de las Nuevas Tecnologías de la Información (NTI) juega un importante papel en este proceso, al hacer posible extraer de los datos, como ya se ha mencionado, información útil siendo una herramienta que puede proporcionar a la organización ventajas competitivas sostenibles frente a sus competidores inmediatos y permitir la identificación de oportunidades de mercado hasta ese momento desconocidas.

No se debe olvidar además que el entorno económico, cada vez más cambiante, hace que también lo sean cada vez más las dificultades con las que se encuentran las compañías para adaptarse a las necesidades de sus consumidores y clientes haciéndolo compatible con su propia rentabilidad y sostenibilidad. Por ello, los profesionales que aspiran a trabajar y ocupar puestos clave en diferentes organizaciones necesitan una formación más completa, diversa y sólida que les permita hacer frente a los cambios del mercado y a las crecientes dificultades del entorno.

La Dirección de Marketing en su proceso de análisis, planificación, ejecución y control de la actividad comercial necesita acudir para apoyarse en su toma de decisiones al Sistema de Información de Marketing de la Organización (SIM). El SIM evalúa las necesidades de información de la Dirección, desarrolla la información y la provee a tiempo para la toma de decisiones.

Por ello, surge para el potencial público objetivo de este Título Propio  la necesidad de no quedarse anquilosado en los sistemas de información tradicionales, sino de obtener formación a través de este Título Propio, principalmente,  tanto en el manejo de los procesos de investigación de Marketing como en de los elementos que integran el subsistema de apoyo a las decisiones , es decir, las herramientas informáticas, que posibilitan el análisis avanzado y su aplicación en algo tan apasionante  como el estudio del Comportamiento del Consumidor y de la Sociedad en su conjunto y su predictibilidad.

El Título Propio de Máster en Marketing and Social Data Science entiende que los profesionales del futuro deben ser capaces de adoptar sus decisiones estratégicas con base en una información veraz que refleje la realidad. Deben saber  interpretar en profundidad la información extraída de los datos y de afrontar de forma proactiva los nuevos retos que conlleva la creciente complejidad del mercado, adaptándose a los cambios a través de la toma de decisiones. Así mismo, deben ser capaces de resolver de manera eficaz y eficiente de las situaciones a las que se enfrenten; procurando satisfacer las necesidades de consumidores y clientes a la vez que contribuyen a la rentabilidad y a la sostenibilidad de su compañía.

Este Título Propio de Máster permitirá a nuestros estudiantes descubrir una perspectiva nueva de la analítica de Marketing, una perspectiva que se puede considerar incluso  subjetiva pero racional  porque surge de la integración de algo tan objetivo como los datos, con la creatividad y practicidad que los expertos del Marketing quieren dar a los mismos en la búsqueda de la excelencia empresarial.

Se tratará de demostrar de forma clara cómo el estudio de estas disciplinas avanzadas y con un enfoque moderno alejado de las tradicionales “técnicas de análisis de datos susceptibles de ser utilizados en la Investigación Social y de Mercados” permitirá conocer los comportamientos pasados de los clientes de la organización, entender y visualizar en tiempo real los presentes y predecir con bastante exactitud incluso los procesos subyacentes en la mente del consumidor que le llevarán a decidir por un producto/servicio frente a otro si somos capaces de  proporcionárselo en el momento oportuno, con el precio oportuno, con el mensaje oportuno y con la segmentación oportuna.

Este Título Propio de Máster en Ciencia de datos sociales y de Marketing  introduce los últimos avances de la inteligencia de Marketing  a través de métodos analíticos y de modelización, que permiten tener las herramientas necesarias para la correcta toma de decisiones que lleve a soluciones suficientemente creativas e innovadoras para obtener el éxito. Integra todo lo anterior, además, con las últimas tendencias del Marketing analizando las últimas soluciones y tecnologías en cada uno de los sectores importantes, gran consumo, consumo duradero, servicios así como en otros sectores clave.

Nuestra titulación ofrece unas expectativas laborales muy atractivas. Los egresados en este Máster Propio se encuentran capacitados para desempeñar con éxito una ocupación profesional dentro de la gestión empresarial en el ámbito público y privado. Entre los principales ámbitos de ejercicio profesional se encuentran las siguientes salidas profesionales.

SALIDAS PROFESIONALES:

• Marketing Assistant
• Analista de datos y/o Investigador de Mercados
• Data Analyst junior/ senior
• Chief Data Officer (CDO)
• Técnico Analista Junior/Senior CRM
• Técnico Customer data Analytics
• Experto en Big Data, Data Scientist
• Business Data Analyst
• Consultor de Marketing
• Data Steward (administrador de datos)
• Data Artist

Las sesiones de formación del Máster Propio en Marketing and Social Data Science tendrán el siguiente formato:

I. Fundamentos de Marketing Estratégico y Sistemas de Información del Comportamiento del Consumidor y Sociedad Civil en el Sector Público, Sector Privado y Tercer Sector.

II.  Herramientas de Software de aplicación en Marketing & Social Data Science.

III.  Técnicas de Advanced Analytics: procedimientos  descriptivos y de clasificación en Marketing & Social Data Science.

IV. Técnicas de Advanced Analytics: procedimientos predictivos en Marketing & Social Data Science.

V.  Aplicaciones de Advanced Analytics y Data Science a casos reales de Marketing e Investigación Social

VI.  Innovación en Advanced Analytics.

El programa del Máster Propio UCM en Marketing & Social  Data Science está compuesto por los siguientes Módulos:

I. Fundamentos de Marketing y Sistemas de Información del Comportamiento del Consumidor y Sociedad  (4 créditos ECTS).

• Fundamentos del Marketing estratégico. Proceso de dirección Marketing. La orientación hacia el mercado y la sociedad en el Sector Público, Sector privado y Tercer Sector.
• Bases del Comportamiento del Consumidor y/o Usuario, destinatario de la acción comercial o social. Proceso de decisión. Modelización. Análisis del mercado y demanda.
• El entorno de la actividad empresarial, de socialización y política en el Sector Público, Sector Privado y Tercer Sector: Elementos del macroentorno y microentorno.
• El proceso de planificación de Marketing y la toma de decisiones.  Plan de Marketing comercial. Plan de marketing social. Estudio de casos.
• Estrategias genéricas organizativas y hacia el consumidor/usuario. Estrategias de crecimiento, competitivas y de diferenciación. Estrategias de segmentación y el posicionamiento de mercados.
• El subsistema de Investigación en Marketing e Investigación Social. Investigaciones de gabinete y de campo. Fuentes de información social y comercial: fuentes primarias y secundarias.
• Planificación y organización de la Investigación Social y de Mercados. Tipologías de diseños de investigación. Proceso metodológico de la investigación.  Fuentes de error.
• Técnicas cualitativas y cuantitativas de obtención de información del mercado y la sociedad civil. Diseño de encuestas.

II. Herramientas de Software aplicado en Marketing & Social Data Science* (12 créditos ECTS)

• Concepto de Datawarehouse y Data Mart Comercial. Extracción y carga de datos.
• Software comercial y software libre de análisis avanzado de datos. Paquetes estadísticos (SPSS, SPSS Modeler, Knime, lenguaje  R, etc.). Programas de modelización. CRM, Big data y Google analytics
• Visión general de las técnicas de Advanced Analytics en Marketing estratégico e Investigación Social.
• Procesamiento de los datos primarios. Depuración, codificación, grabación de datos.
• Presentación de la información. Tabulaciones simples y cruzadas. Representación gráfica Presentación de la información. Tabulaciones simples

III.  Técnicas de Advanced Analytics: procedimientos descriptivos y de clasificación en Marketing & Social Data Science (8 créditos ECTS).

• Técnicas de obtención de factores latentes del comportamiento de compra. Estudio de las actitudes, ventajas o beneficios buscados subyacentes en la compra de un producto en la adhesión a una idea o en el uso de un servicio en el Sector Público y Privado.
• Técnicas de asociación y recomendación.
• Métodos de interrelaciones entre variables categóricas. Tipificación de objetos en función de sus atributos.
• Técnicas de clasificación. Identificación de tipologías para la segmentación del mercado.
• Técnicas de segmentación mediante generación de perfiles.

IV. Técnicas de Advanced Analytics: procedimientos predictivos en Marketing & Social Data Science (8 créditos ECTS).

• Técnicas predictivas de estimación de variables cuantitativas.
• Técnicas predictivas de variables categóricas. Predicción de pertenencia a grupos de compradores o usuarios. Estimación de probabilidades de pertenencia. Análisis de preferencias sobre productos en función de atributos y determinación de sus funciones. de utilidad.

V. Aplicaciones de Advanced Analytics y Data Science en Marketing e Investigación Social a casos reales (8 créditos ECTS) .

• La investigación en Marketing político. Las encuestas políticas y electorales. Análisis del comportamiento del elector.
• Análisis de sentimientos. Modelos de estimación de voto a partir de la información de redes sociales.
• Estudios de mejora de las campañas de Marketing lucrativo y Marketing Social. Identificación de los mejores contactos
• Estudios para adoptar estrategias que permitan incrementar el volumen de ventas de bienes y servicios: Cross-sale y up-sale
• Identificación y captación de clientes y usuarios. Estudios de segmentación.
• Microsegmentación sociogeodemográfica en el Sector Público y Privado y Tercer Sector
• Fidelización y retención de clientes y usuarios de servicios. Estudios RFM y CLV de valor de vida
• Estudios de planificación de campañas de marketing directo. Generación de perfiles de clientes/usuarios con mayor propensión a la compra o al uso de un servicio.
• Estudios de imagen de marcas y posicionamiento de productos, servicios o ideas. Identificación de los competidores inmediatos en cada segmento.
• Análisis de la toma de decisiones de comprador o usuario. Estudio de las preferencias de los clientes o usuarios sobre productos/servicios e ideas en función de la utilidad asignada a los atributos

VI.  Innovación en Advanced Analytics  (4 créditos ECTS).

• Mobile Analytics.
• Cloud Computing.
• Big data
• Social Media Analytics.
• Analítica Web (SEO, SEM).
• Consultoría de Advanced Analytics en Marketing: Project Management, Maketing Audit.

El módulo II de Software se imparte de forma transversal durante todo el curso

Las clases teóricas se van desarrollando en paralelo a la parte práctica con el fin de que los estudiantes vayan aplicando los conocimientos teóricos recibidos en la práctica simultáneamente.

Una de las claves de cualquier programa de alta formación dirigido a preparar a los que van a ser futuros directivos de empresas y otras organizaciones, debe tener como principal aliado la calidad del profesorado.

La dirección del Máster Propio UCM enen Marketing & Social Data Science en Marketing Estratégico es muy consciente de la importancia del profesorado como eslabón fundamental para completar de forma eficaz el proceso de aprendizaje. Efectivamente, es la unión entre el estudiante y el programa; el profesor es el guía y transmisor de conocimiento que permite al estudiante completar sus objetivos de formación.

Nuestro Máster cuenta con la colaboración de profesores del área de Marketing de la Universidad Complutense, así como de otras Universidades como la Universidad Carlos III. El Máster cuenta a su disposición con este elenco de profesores además de otros que provienen del sector de las empresas y organizaciones, expertos en diversas materias más específicas, que aportarán al alumnado su experiencia particular en el día a día de los negocios.

Por ello, en el Máster Propio en Marketing & Social Data Science en Marketing Estratégico se distingue dos tipos muy concretos de profesores:

1. Profesor con un perfil académico: aportará la visión más rigurosa y científica de los conocimientos, ofreciendo los últimos avances en  analítica avanzada y ciencia de datos, la investigación del Marketing y en las diversas materias que imparta. Todos ellos provienen de la Universidad Complutense de Madrid (UCM).
2. Profesor con un perfil profesional: proporcionará al estudiante la visión de los negocios, de las empresas, de las compañías donde diariamente desarrolla su actividad. Hablará de las últimas tendencias que se estén aplicando en el mercado desde un punto de vista práctico, real y dinámico permitiendo al alumnado un networking privilegiado para su futuro profesional. Todos ellos proceden de un variado elenco de compañías y empresas representativas tanto españolas como multinacionales.

Dirección del Máster

• Dra. Dª. Mª José Narros González. (Directora del Curso).Profesora Titular de la UCM. Departamento: Organización de Empresas Y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.

Profesorado

Vinculado a la UCM:

• Dra. Dª. Mª José Narros González. (Directora del Curso). Profesora Titular de la UCM. Departamento: Organización de Empresas Y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
• Ÿ  Dra. Dª Mª Francisca Blasco López. Profesora Titular de la UCM. Departamento de Organización de Empresas y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
• Dr. D. Ramón Carrasco. Profesor Titular de la UCM. Departamento Organización de Empresas y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
• D. Miguel Houghton Torralba. Profesor Asociado. Organización de Empresas Y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
• Dr. D. Jesús García de Madariaga.  Profesor Titular de la UCM. Departamento de Organización de Empresas y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
• Dr. D. José Antonio Vicente Pascual. Profesor Asociado. Departamento: Organización de Empresas y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
• Dra. Dª Mónica Díaz-Bustamante Profesora Contratada Doctor. Departamento: Organización de Empresas Y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
• Dra. Dª Gema Martínez Navarro. Profesora Contratada Doctor. Departamento. Organización de Empresas y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
• Dª Asunción Gálvez. Profesora Asociada. Departamento Profesor Ayudante Doctor. Departamento: Organización de Empresas y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
• Dª Eva Martinez Serrano. Profesora Asociada. Departamento: Organización de Empresas Y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
• Dª. María del Carmen Bosquet García. Profesora Asociada. Departamento: Organización de Empresas y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
• Dª Dra. Belén Rodríguez. PA Doctora. Departamento: Organización de Empresas Y Marketing. Universidad Complutense de Madrid.
•  

No vinculado

Borja Andrino. Data scientist en Grupo Prisa

Mª Jesús Fuentes. Responsable de Gestión de Cartera, experiencia de cliente y Business Intelligence en Orange España

Kenedy Alva Data scientist en IBM

Gabriella Lanzilli Responsable Investigación Grupo ONCE

Rosa Olalla Analista Senior Grupo HFL

Pablo Guillén Chaparro, Consultor Senior.en Descyfra Consulting

El Título Propio en Marketing & Social Data Science tiene la vocación de ser un programa que se pueda compatibilizar con otras actividades que estén desarrollando durante el curso los estudiantes o profesionales que se matriculen, por ejemplo, vida laboral, prácticas en empresas, aprendizaje de idiomas, etc.  Por ello, se ha programado un cronograma de clases presenciales que se desarrolla los miércoles, jueves y viernes por la tarde.

DURACIÓN:

• De noviembre de 2020 a junio de 2021.

CRÉDITOS:

• 60 créditos ECTS

NÚMERO TOTAL DE HORAS:

• 516 horas de las cuales:
  • 300 horas se dedican a los Módulos en Clases Presenciales.
  • 216 horas de trabajo del alumno.

• El estudiante deberá dedicar las horas no presenciales a las actividades que se recogen a continuación: 
  • Estudio de las materias impartidas en los Módulos Presenciales.
  • Trabajo individual o grupal de resolución de los business cases planteados por los profesores.
  • Reuniones con los equipos de trabajo.
  • Trabajo de campo para recopilar información sobre los datos de los mercados. Análisis de datos de forma individual o grupal. Realización del TFM
  • Reuniones con los tutores para tutorías o asesoramientos.
  • Sesiones de evaluación.

HORARIO:

las clases presenciales se imparten a razón de 12- 16 horas semanales en el siguiente horario:

• Miércoles, Jueves y Viernes: de 17.10 a 21.10 horas
• Excepcionalmente, se podrá recuperar materia o permutar un miércoles por un sábado de 10:00 a 14:00

PERFIL DE ESTUDIANTES:

• Profesionales del ámbito del Marketing y/o de la Investigación de Mercados que en la actualidad ya están trabajando y desean profundizar en estos conocimientos así como adquirir un Título Propio de Máster de la UCM.
• Graduados o equivalentes que procedan de titulaciones afines y quieran especializarse en estas materias para ejercer en el futuro su carrera profesional en ellas, así como obtener una titulación de Máster Propio UCM.
• Profesionales de la Administración Pública y Tercer Sector tanto de entidades de la Sociedad Civil como de organizaciones de la Economía Social no lucrativas y empresariales, que necesitan formación especializada en técnicas de dirección, planificación y gestión y donde el análisis avanzado de datos guiará su toma de decisiones.
  • Titulaciones afines: Licenciados, Diplomados o equivalentes en Informática, Telecomunicaciones, Matemáticas, Física, Estadística, Marketing, Investigación de Mercados, Psicología, Sociología, Administración y Dirección de Empresas (especialización en Marketing), Publicidad y Relaciones Públicas, entre otras.

LUGAR DE IMPARTICIÓN:

• Las clases se impartirán en las instalaciones de la Escuela de Gobierno, Edificio B. Finca Más Ferré. Campus de Somosaguas. Se requiere que cada estudiante venga equipado con un ordenador portátil con configuración mínima que será comunicada, a fin de instalar los programas adecuados para las enseñanzas conducentes a este Título Propio.