Programa

De planteamiento teórico-práctico y con especial incidencia en las experiencias y conocimientos de los profesionales docentes que participan, las materias concernientes a la Publicidad Programática se distribuyen en 13 temas; las correspondientes a Analítica Web, a su vez, se distribuyen en 8 temas.

Se cursarán a lo largo de 20 fines de semana, de cuatro sesiones de 2 horas cada una y 8 horas de duración total, entre los meses de Octubre de 2020 y Abril de 2021: los viernes por la tarde, dos sesiones de dos horas, en horario de 16:30 a 21:00 horas, y los sábados por la mañana, dos sesiones de dos horas cada una, de 9:30 a 14:00 horas.

Los contenidos y materias que se abordarán en los Módulos están estructurados según el siguiente programa:

• Tema 1. Introducción a la publicidad digital

Este tema está dedicado a presentar un resumen de la Publicidad Digital, necesario para entender posteriormente la Publicidad Programática, así como a la explicación de los conceptos básicos e que se sustenta.

• Tema 2. Introducción a la publicidad programática

 Su contenido se centra en facilitar a los alumnos los conceptos fundamentales que deben conocer para acometer el estudio en firme de la Publicidad Programática: naturaleza de la misma, actores intervinientes, distintos tipos de compra programática , y las ventajas y desventajas de la publicidad programática.

• Tema 3. La demanda. Actores, funciones y conceptos

Este apartado del programa contempla dos actores fundamentales de la Publicidad Programática: Anunciantes y Agencias de Medios.

En lo que se refiere al Anunciante, es imprescindible destacar su posición y objetivos  de la campaña así como las características a que debe responder  y el presupuesto.

Las Agencias de Medios son las encargadas de preparar la campaña según los parámetros que impone la naturaleza de la Publicidad Programática. En esta parte del programa se describen los distintos componentes de la agencia, así como los modelos de contratación existentes y la estrategia.

Especial atención merecen los AdServers, DSPs y AdExchanges en cuanto elementos  que contribuyen a la definición y gestión eficaz de la campaña.

En este tema se explica detenidamente la naturaleza y funcionamiento de un DSP de agencia.

• Tema 4. Estrategia de data.

Los datos, en cuanto que contribuyen a definir y cualificar la audiencia,  son un elemento fundamental en el que se apoyan y encuentran su fundamento las campañas de Publicidad Programática.  Se consideran su procedencia,  tipos y características que los definen. También se lleva a cabo una detenida consideración de las DMP y los bancos de datos externos.

• Tema 5. Market Place y/o Ad Exchanges.

Los AdExchanges constituyen la plataforma donde confluyen los publishers y los anunciantes. En este módulo se presta atención especial a la explicación de los Ad-Exchanges de Xandr y  Google.

• Tema 6. La oferta. Actores, funciones y conceptos

Los Publishers ofrecen el inventario de los espacios contratables en sus soportes por medio de las SSPs,  plataformas por las que acceden a los AdExchanges para poner su  inventario para la venta. También lo pueden comercializar por medio de las Redes Publicitarias.  En la venta del inventario se consideran una serie de elementos o variables: formatos, posiciones, paquetización y optimización.

• Tema 7. Viewability, brandsafety, fraud.

En la comercialización de las campañas por vía programática a veces se ha generado dudas y, en algunos casos, episodios de fraude. En este módulo se consideran diferentes organismos que contribuyen a la correcta praxis profesional para asegurar la gestión de los mensajes.

• Tema 8. Modelos de atribución

Los modelos de atribución  tienen un papel muy importante a la hora de atribuir presupuestos en función de la eficacia que se debe atribuir a cada uno de los medios que han difundido el mensaje. Como complemento a los modelos de atribución, se realiza una consideración  detenida del adserving, que ayuda en este proceso de contratación y venta del inventario.

• Tema 9. Stack Tecnológico.

Este apartado está dedicado a explicar el stack tecnológico de las dos principales plataformas de contratación que se consideran en el Curso: el Stack Tecnológico de Xandr y el Stack Tecnológico Google.

• Tema 10. Aspectos legales

La entrada en vigor de la nueva normativa sobre Protección de Datos tiene una gran actualidad. Es inevitable su tratamiento extenso y pormenorizado sobre las  implicaciones del uso de las Bases de Datos por parte de las empresas. También se consideran otros aspectos fundamentales: usos de cookies y píxeles en las Webs.

• Tema 11. Tendencias de Publicidad Programática en Nuevos Medios Digitales. 

Es una realidad evidente que los distintos medios digitales están incorporando progresivamente la gestión programática a la publicidad que difunden. Entre ellos destacan sobre todo los canales de radio y TV digitales, a los que últimamente comienzan a sumarse  las empresas que comercializan soportes de OoH.

• Tema 12. Práctica con la Plataforma de Publicidad Programática de Google y de Xandr.

Este módulo está dedicado a la realización de gestión de campañas con las plataformas de Google y Xandr. Bajo la dirección y supervisión de los ponentes, todos ellos pertenecientes a las empresas que gestionan dichas plataformas, los alumnos realizan prácticas suficientes en la elaboración, planificación y gestión de campañas a través de dichas plataformas.

MÓDULO  DE  ANALITICA  WEB.

• Tema 1. Introducción a la Analítica Web. 

Dedicado a exponer los conceptos generales de la analítica web, en él se analizan las métricas básicas y se explican los objetivos que persigue la analítica web, con una primera consideración de los principales KPIs.

• Tema 2. El sitio web

En este tema se formulan una serie de consideraciones relativas a su naturaleza, diseño y  objetivos que pretende el anunciante con su creación. El análisis del tráfico de la web  es otro de los componentes que se abordan: origen del tráfico del sitio web y su captación,   análisis de  las entradas y salidas, así como la tasa de rebote. Otras consideraciones que completan este tema son los perfiles de navegación, la segmentación del tráfico y su fidelización.

• Tema 3. Google Analytics.

Para completar el estudio y análisis de los puntos anteriores, un especialista de Google explica a los alumnos los usos y ventajas del programa de Google Analytics para el análisis de las audiencias y otras peculiaridades de los visitantes de la Web que es necesario tener en cuenta para obtener los máximos resultados.

• Tema 4. El proceso de conversión.

El proceso de conversión supone la consideración de dos elementos básicos: las fases por las que pasa un visitante de la web, las etapas que puede recorrer hasta llegar a la conversión y su posible loyalty. Se realiza una explicación suficiente del denominado conversion funnel.

Otros parámetros a considerar se refieren a la relación entre conducta del visitante y diseño del sitio web, así como la conducta de compra y la combinación de posibles variables que intervienen en ella. Derivado de la misma, es imprescindible acometer un proceso de segmentación de las visitas con el fin de hacer más operativo el sitio web.

• Tema 5. Análisis y optimización de la web.

Después de analizar el tráfico captado por el sitio web y su eficacia en cumplir los objetivos que se le han asignado, puede ser necesario reconsiderar su diseño y configuración, con objeto de incrementar su eficacia como soporte de marca y venta. A tal efecto, existen herramientas en el mercado que ayudan a testar el sitio web y sus posibles configuraciones. Es necesario conocer y manejar dichas herramientas que pueden incrementar la usabilidad de la web y el diseño e idoneidad de sus componentes.

• Tema 6. Análisis y estrategia de diseño de una campaña

El objetivo de un sitio web se centra fundamentalmente en su capacidad de producir beneficios. A tal efecto, es necesario conocer y considerar algunos elementos que facilitan la consecución de tal fin: la planificación adecuada de la campaña y la definición de las etiquetas que van a ayudar a medir su eficacia, entre otros.

• Tema 7. Informe  de  Resultados 

La presentación de los resultados al cliente es uno de los puntos críticos para cualquier profesional que ha llevado a cabo un trabajo para un cliente. Es fundamental que conozca qué es un dashboard, los tipos que existen, cuál puede ser el más adecuado según los objetivos que se pretenden conseguir, las características que debe reunir y, en definitiva, proceder a su diseño para conseguir que el cliente entienda perfectamente el trabajo diseñado y realizado para él.

• Tema 8.  La analítica web y su aplicación a los negocios.

Finalmente, se llevará a cabo un tema dedicado a la aplicación de la analítica  web a los negocios. La peculiaridad de este tema se centra en que se utilizarán las bases de datos como uno de los elementos fundamentales para la optimización de campañas.